Big data kunnen een schat aan informatie opleveren die webwinkeliers helpt de omzet te verhogen. Verzamel die data echter altijd met respect voor je klant, stelt Big Data-hoogleraar Sander Klous. Want je reputatie ben je sneller kwijt dan je lief is.

slider3-bigdata

 

Big data-experts illustreren het gevaar van big vaak met anekdotes. Eén van de verhalen die erg tot de verbeelding spreekt is de recente miskleun van de Amerikaanse supermarkt Target. Die winkelketen stuurde coupons met kortingen op babyproducten naar een 16-jarig meisje. De vader van het meisje ging verhaal halen: want waarom zou de supermarkt dat doen bij zijn schoolgaande dochter? Maar Target had gelijk. Het meisje wás zwanger en had de afgelopen weken opmerkelijk veel lotions, voedingssupplementen en geurloze zeep gekocht. De algoritmes van Target concludeerden terecht dat ze een baby zou krijgen, en stuurden haar alvast kortingsbonnen. Maar haar vader wist nog van niks en moest het nieuws dus van de supermarkt horen in plaats van zijn dochter. De affaire werd opgepikt door een alerte journalist en Target kon de scherven ruimen van zijn gebroken reputatie.

Sander Klous, hoogleraar Big Data Ecosystems for Business and Society aan de UvA en Big Data analyst bij KPMG, vertelde de anekdote aan zijn toehoorders op de Webwinkel Vakdagen 2015. Big data, zo stelt hij, is een element in de bedrijfsvoering dat met zorg moet worden geïmplementeerd. “Denk altijd aan hoe de klant bediend wil worden, en denk aan het maatschappelijke nut, in plaats van alleen het eigen gewin. Want anders krijg je echt problemen met je reputatie.” En dan is big data niet meer de kip met de gouden eieren, maar eerder een windei.

Maar wie big data met respect voor de klant inzet, kan daadwerkelijk een hogere omzet tegemoet zien. Als voorbeeld noemt Klous het toepassen van machine learning algoritmes dat leert van patronen van bezoekers op websitepagina’s door het combineren van hele simpele data als muissnelheden, waar de focus ligt op een bepaalde pagina, hoe snel er wordt doorgeklikt. Klous: “Een experiment dat wij deden leverde een click through rate op die 25 procent hoger ligt. Voor webwinkels is dat bij wijze van spreken 25 procent extra winst.”

De winst voor de retailer hoeft echt niet ten koste te gaan van de integriteit van de klant, stelt Klous in een toelichting. Er zijn inmiddels vele voorbeelden van zogenaamde ‘shared value’, waarbij er waarde gecreëerd wordt voor zowel klant als organisatie. “In de retail zie je bijvoorbeeld dat er wordt gemeten hoe bezoekers zich door de winkel bewegen en dat op basis daarvan de kassabezetting wordt aangepast. Het resultaat: 30 procent kortere wachtrijen tijdens de piektijden. Voordeel voor de klant: korter wachten, voordeel voor de retailer: meer omzet en tevredener klanten.”

nerdEn wat geldt voor fysieke winkels, gaat net zo goed op voor winkels op het internet, meent de hoogleraar. “Die combinatie zie je ook bij webwinkels. Hoe beter ze de bezoekers van hun website begrijpen, hoe beter ze die bezoeker kunnen bedienen. Het resultaat: bezoekers zijn tevredener, worden trouwer en dat leidt tot meer omzet.”

Maar hoe moet een bedrijf nou beginnen met het toepassen van big data? Klous ziet dat als volgt voor zich: vorm een klein clubje van “de opgeschoten jochies in je bedrijf” en laat hen lekker experimenteren. Zorg er voor dat de bedrijfslijn niet te veel wordt losgelaten, maar ga ze niet te veel beknotten. Begin in het klein, maar zorg ervoor dat het project schaalbaar is als het een succes is. En zorg dat je die grotere schaal ook qua hardware kan faciliteren. Gebruik daarom bij voorkeur open source platforms, waar je makkelijk en voor een geringe prijs capaciteit bij kan zetten.

Tekst: Tijdo van der Zee

 

7-banners6          banner8

Facebooktwittergoogle_pluslinkedinmail