Webshops zijn goed in het optimaliseren van het aankoopproces. Maar de klant in een langdurige relatie betrekken, daarin ziet Peter Verhoef weinig initiatieven. Verhoef is hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. Klantloyaliteit is een van zijn specialisaties. Voor webshops ziet hij onbenutte kansen.


Online aankoop via tablet

Iedere maand meet het CBS het vertrouwen van consumenten in de economie. In 2013 was dat vertrouwen tot een dieptepunt gedaald, maar inmiddels zijn we op de goede weg en durven mensen weer meer aankopen te doen. Er is een groot verschil tussen fysieke retail en aankopen via het web, vertelt Verhoef. „Waar we met retail al jaren in een stagnerende en zelfs dalende markt zitten, geldt dat online aankopen nog steeds behoorlijk toenemen. Maar met deze groeimarkt is natuurlijk wel aan de hand dat ook de concurrentie zienderogen toeneemt. Er zijn legio aanbieders voor een en dezelfde stofzuiger en de markt is transparant: ik hoef geen moeite te doen om de verschillen in prijs op te zoeken.” Naast ‘prijs’ gelden ‘service’ en ‘merk’ als criteria waarom shoppers beslissen om bij aanbieder A te kopen in plaats van aanbieder B. „Veel mensen besluiten op basis van een positieve ervaring met de aankoop van een stofzuiger, weer naar dezelfde aanbieder terug te keren voor de aanschaf van een koelkast.”

Oriëntatieproces

Uit onderzoek blijkt dat mensen die via het merk zelf op de site van een aanbieder terechtkomen, vaker tot aankoop overgaan dan mensen die via een zoekmachine naar een bepaald product zoeken. „Via reclame of een positieve ervaring gericht op de site van een aanbieder naar een product zoeken, levert aanbieders veel hogere conversie op dan via een zoekmachine.” Belangrijk is om ons te realiseren wat de ‘verkooptunnel’ is, ofwel de wijze waarop een aankoop tot stand komt, van de allereerste oriëntatie tot de uiteindelijke aankoop. „Oriënteren op een aankoop gebeurt steeds vaker via een mobiele device, tablet of smartphone. Als de shopper besluit tot aankoop, doet hij dat vaak via de website. Maar je moet de klant al in het oriëntatieproces aan je binden. Je moet dus een mobiele site hebben en liefst een app met een gemakkelijke zoekfunctie.”

Rendement

Daarnaast wijst Verhoef erop dat het belangrijk is om potentiële klanten door het zoekproces heen te leiden. „Je hebt dus een strategie nodig die al jouw kanalen benut: een omnichannel strategie.” Wat hij ziet is dat webshops goed zijn in het optimaal inrichten van het verkoopproces, maar dat er weinig initiatieven zijn om een langdurige loyaliteit te kweken. „Er zijn weinig prikkels om de klant te verleiden weer terug te komen. Kortingsbonnen met een aanbod voor de volgende aanschaf bijvoorbeeld. Het probleem is dat de kosten daarvan hoog zijn en het rendement daar ook naar moet zijn. Wie daar een slimme oplossing voor bedenkt en de klant langdurig aan zich weet te binden, heeft de toekomst.”

Facebooktwittergoogle_pluslinkedinmail